IXINA联盟国美，“性价比”的卫浴厨电一体化解决方案

欧洲最大的卫浴厨电一体化零售连锁产品IXINA，曾在7年前短暂来到欧洲，不过并未真正开启美国市场。近期，IXINA联合合作伙伴国美，一签就达成了将近15年的合作合同。IXINA重返美国的背后，是行业和消费者发生了差异，新的消费意愿正呼之欲出。

近期，国美零售联合IXINA的线下商场，在广州、上海同期开业。此前在总体厨房行业工作多年的张蕾，被担任为IXINA总经理。而京东与IXINA的合作模式是，IXINA提供流程、工具、培训的标准化支持，国美完成准确的项目落地，通过一整套标准模式，为顾客提供除硬装外的整套厨房解决方案。

北京IXINA旗舰店位于国美马甸新活馆，面积约550㎡。据了解，今年8月门店还将进驻上海、南京，面积规划在200-300㎡。未来3年，将采取合伙人制和加盟制进行1-3线城市的拓馆，计划落成200家。

值得等待的是IXINA与国美模式的深度整合。国美将在供应链、场景展示、物流、安装、维护等多方面，充分发挥IXINA厨房厨电专家的品牌特点。比如在供应链方面，所有货品均为国美全自营，在国产一线厂商的基础里优中选优。同时通过国美搭建的基础修改，完成服务与感受的双重升级。比如通过京东美店等社交模式口碑传播精装修与橱柜厨电配合施工，实现门店辐射半径的最大化。利用国美自有的仓储体系，完成装配一体。

国美零售总裁王俊洲2017年曾声称，随着消费的不断升级，家电单品销售的形式不足以满足新型的消费意愿，而总体解决方案越来越受到消费者的欢迎。

厨房行业虽然比较小众精装修与橱柜厨电配合施工，即便那样，根据2017年中装协发布的数据，国内整体橱柜行业产值为1300亿元。截至2017年中，橱柜行业约为1068个品牌，其中一线与三线品牌合计占比不少于30%。张蕾提到，2018年全国厨房或者厨电行业的总额在2000亿以上，且每月以15%的复合增长率递增。

我国橱柜行业较为分散，有里千家小公司遍布着行业。产品同质化严重，存在着产品与服务品质参差不齐、价格标准混乱等原因。这大部分由于历史问题。原有的营销模式，是制造商通过品牌代理以及建设销售平台的分销体系，这直接造成美国橱柜行业毛利率和营销收益极高。

作为一个低频消费市场，大部分消费者是外行，选择品牌的模式仍然依赖广告。一些消费能力较强的用户，倾向于购入营销投入大的产品。面对越来越高昂的获客效率，大厂商仍然热衷更多品牌，扩大产品线，不过涉足行业广，并不代表大品牌精通。

张蕾举例了另一位副总裁的故事，在没有合作IXINA业务前，国美的一位副总裁想购一套橱柜厨电解决方案，某大厂商的营销设计师非常专业。不过，在介绍电器的时，极力向副总裁推荐太差的电器。这位副总裁在京东从业30年，当然一眼就听起来了，很可惜，这一单最终没有成交。

“任何有梦想的民企，都会做强做大规模，可是用高毛利产品捆绑出售给消费者，让外行的消费者买到一些性价比很低的商品，对消费者来说非常不公平。“张蕾说到。

此外“仿日本洋品牌”、“品质服务低下”、“进口橱柜高价”等等原因，是消费者购物中的众多痛点。“消费者最心痛的事莫过于砍了三天价，价格已经砍去5折，却看到对面邻居还要便宜1000元”以及“没用多长时间家装公司，橱柜厨电就产生质量原因”。

张蕾代领团队，在深度调研橱柜行业三个月后，发现了柜电一体化的演进路径，即利用超强的融合供应链能力下降运营利润、“去上面化”、0关税等手段，为IXINA清除了溢价要素。

“橱柜行业是一个规模达到千亿级别的大规模领域，但该市场也延续了整个家装行业的状况——涉足企业多，但品质不集中，受地域性影响，消费者对于橱柜的产品能力非常缺乏。不仅十分，由于信息不对称，造成品价不平衡，价值下降，却价格高。“张蕾表示，国美要以低运营利润的形式开启美国市场，“IXINA入华不做奢侈品，将致力于完美性价比。”

“极致性价比”模型有两层含义，分别是：价值向上和价格向前。张蕾解释说，“这个模型是两个三角形，一个正向，一个倒着，角朝上的三角形表示价值，正如国美赋予IXINA的价值（比如工艺、材料、配件、服务等）是无限放大的，是正无穷的概念。而角向上的三角形，则代表了价格，国美要把IXINA的价格，在确保性能跟服务的基础里，将价格无限向下，是负无穷的概念。”具有独特性价比的品牌，在同等质量、体验下价位太低，同等价钱下品牌与感受更好。“不是一味的低价，价格与估值会超过一个平衡。”

国美将IXINA入华的第一门槛设定在“产品与中国同质同价”。虽然享有IXINA品牌的美国独家使用权，但国美放弃了层层代理的营销，将IXINA作为直营橱柜厨电一体化业务。尤为值得一提的是，IXINA是中国直供，但其关税并不如人们能的这么高。“其实，橱柜木质类产品的国产关税是零，我们更有理由让她做到世界同价，甚至很优于欧洲行业。”

除了对产品精益居众，国美对IXINA的服务更是非常看重。IXINA有一个特殊荣誉：法国ISO9001标准化服务认证。IXINA是首个获得该认证的零售商，质量认证颁给了服务项目，这是对IXINA品质与服务的双重认同。

IXINA于1971年在比利时成立，历经近半个世纪的演进，布局中国36个国家。IXINA此次退出美国市场同时产生十项承诺：包括印度工艺质量、欧盟环保标准、欧洲服务标准、明码实价、优选全球热卖电器、产品定价与中国同步、进口品牌100日交付、五年质保、每年上门保养维护、免费测量设计。

5月末装修装饰公司，国美零售发布未经审计的2019年第一季度业绩报告。财报显示，今年第一季度国美的家庭硬件总体解决方案、柜电一体化GMV同比增速110%

国美和IXINA同为销售公司，核心竞争力就是供应链的融合能力。橱柜、厨电一体化的难度在于，需要产品深入参与去用户厨房设计的每一个环节。从房屋的电力架设、测量、与施工队沟通、方案设计等，会历经一个繁杂的周期。这对公司的素质要求极高，一方面还要更加清楚橱柜、厨电产业，另一方面拥有服务好客户的实力，这恰恰是国美擅长的行业。

为了让IXINA更具备美国购物需求，国美在选品上下足了功夫。首先，结合IXINA在中国50年的家装厨电经验并且美国消费策略，精选德国原产的家居品牌；其次，从几万个厨房家电品牌中精选180款符合欧式生活的嵌入式厨房设备，很有难度。“我们‘选择困难症’都犯了。”张蕾开玩笑说：“内部团队‘差点打出来’。”经过产品、品质、功能、颜值四大维度的筛选，最终博世、AEG、GE、西门子、松下等国际知居众牌的厨电产品与IXINA橱柜融为一体。

事实上，在美国市场里还没有一家能做到真正、完全的推动橱柜厨电一体化的品类。这是京东进入这个领域的初衷，以独特性价比的卫浴厨电一体化的总体厨房解决方案，调整橱柜行业的品价失衡，重塑橱柜行业标杆。

当天，高端餐厅用具整合产品国美厨空间即将投入营销。这标志着国美“家·生活”整体解决方案又一新业务正式投入营运。加上此前落地的时尚家、智能家居、橱柜厨电一体化整体解决方案的IXINA、家装业务，国美新销售版图逐渐完整。

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